Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Финансовая Россия, 13 ноября 2001 г.

В бизнесе главное — победа, а не участие

«РОСНО» недовольна своим серебром. И золотом «Ингосстраха»

508 просмотров

Итоги конкурса «Брэнд года» среди страховых компаний, подведенные в конце октября, выявили скрытое напряжение между «Ингосстрахом» и «РОСНО», занявшими первое и второе места. «Ингосстрах» миролюбиво демонстрирует уважение к заслугам «РОСНО», а «РОСНО» недоумевает, почему золото отдали «Ингосстраху».

«Брэнд года»

Название говорит само за себя: конкурс призван выявить компании, достигшие наивысших результатов в продвижении брэнда на российском рынке. Впервые прошедший в 1998 году конкурс с каждым годом набирал обороты. Если в 1999 году акцент был сделан на способы управления репутацией торговой марки в посткризисной ситуации, то в 2000 году «Брэнд года» отличился комплексным подходом к оценке маркетинговых технологий, применяемых российскими бизнесменами на рынке.

В 2001 году «Брэнд года» стал частью международной системы EFFIE Aword, являющейся самой авторитетной мировой наградой в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. Выход на международный уровень сразу резко повысил статус конкурса и соответственно желание компаний участвовать и побеждать в нем. Если в прошлом году на конкурс было подано 54 заявки, то в этом году на «Брэнд года» претендовали 104 проекта. Победители конкурса — обладатели Золотого, Серебряного и Бронзового призов — определялись в каждой из 18 категорий товара (услуги). Самыми сильными и высококонкурентными, по словам организаторов, были проекты, представленные в категориях «продовольственные товары», «безалкогольные напитки», «пиво», «молочные продукты».

Категория «страхование» на конкурсе «Брэнд года» представлена уже не впервые. В прошлом году победила «Группа «Ренессанс-страхование»«, получившая награду за лучшее изменение маркетинговой стратегии: за первое полугодие 2000 года ей удалось увеличить свою долю рынка на 10 процентов.

По заслугам

В этом году наград за лучшее построение брэнда удостоились сразу три страховые компании — «Ингосстрах», «РОСНО» и «Страховая группа «Прогресс»«, получившие соответственно первую, вторую и третью премии. Все три победителя впервые принимали участие в подобном конкурсе.

«Для нас успешно совпали внутренние и внешние условия, — комментирует участие в конкурсе руководитель Центра общественных связей «Ингосстраха» Павел Соловьев. — Во-первых, в этом году конкурс получил статус международного, что стало для нас дополнительным стимулом, во-вторых, в конце 2000 года «Ингосстрах» утвердил переход на концепцию брэндинга».

С изменением маркетинговой стратегии связано участие в «Брэндах года» и компании «РОСНО». «Теперь мы больше внимания уделяем рынку индивидуального страхования, где без сильного брэнда не обойтись, — заявил начальник отдела разработки маркетинговых технологий Илья Ланкевич. — На конкурс мы представили «РОСНО» как брэнд, предназначенный потребителям с уровнем дохода немногим выше среднего, желающим защитить себя, своих близких и свою собственность, проявляющим социальную ответственность».

По объективным достижениям брэнды «Ингосстраха» и «РОСНО» на конкурсе оказались очень близко друг к другу и шли практически рядом в борьбе за первую премию. В результате без обид не обошлось. «Присуждение золота «Ингосстраху» выглядит по меньшей мере странно, — недоумевает Илья Ланкевич. — «РОСНО» и наши коллеги из других компаний не могут найти рациональные доводы в защиту этой позиции, разве кроме того, что «Ингосстрах» был спонсором конкурса...»

Премия раздора

Зато эти рациональные доводы есть у самого «Ингосстраха». «Проведенное в апреле 2001 года независимое социологическое исследование показало, что для целевых аудиторий «Ингосстрах» стал компанией «первого выбора», обладающей наиболее высоким качеством брэнда, что и сказалось на итогах нашей работы в 2000-2001 годах, — заявил Павел Соловьев. — В наиболее массовых видах услуг добровольного страхования эксперты компании оценивают достигнутые доли национального рынка в сегменте страхования гражданской ответственности автовладельцев свыше 20 процентов, страхования туристов — около 30 процентов. И, наконец, наши действия отличались высокой экономической эффективностью — доля коммуникационных расходов, включая рекламу, PR, стимулирование продаж, составила менее 1 процента от реализованного объема страховых услуг».

Доводы действительно рациональны, но, по мнению представителей «РОСНО», не столь весомы. «Три независимые исследовательские компании, в их числе Фонд общественного мнения, «Комкон», в результате проведенных исследований признали «РОСНО» самой известной страховой компанией, — говорит Ланкевич. — Рекламная же кампания «Ингосстраха» в 2001 году ничем не отличалась от рекламной кампании в 2000 году. Остается только посетовать на непрозрачность и неясность некоторых решений жюри и организаторов».

Золотой же призер искренне радовался успеху и, казалось, не замечал создавшегося противостояния, заняв примирительную позицию кота Леопольда. «Хочется отметить успех наших коллег — компании «РОСНО» и «Страховой группы «Прогресс»«, — говорит Павел Соловьев. — По нашему мнению, действия менеджеров «РОСНО» отличает масштаб и высокий профессионализм». Более того, Павел Соловьев, комментируя некоторую огорченность конкурентов, даже посетовал, что можно было бы сделать «сплит» в номинациях, чтобы развести страховые компании, работающие в разных сегментах. И тогда «РОСНО» обязательно получила бы золото. В общем, что и говорить, — «ребята, давайте жить дружно»!

Конечно, рассудить коллег-соперников довольно сложно. Возможно, «РОСНО» просто больше нужна была эта победа — в компании новый крупный инвестор, которому нужно показать достижения, в том числе в области PR и маркетинга. И они есть. Как есть они и у «Ингосстраха», у которого теперь тоже новый крупный инвестор. Эх, мало наград.

И хотя этот спор о заслугах носит весьма частный характер, за ним вполне можно увидеть общую тенденцию. Страховые компании все жарче переживают за признание своего брэнда. Это еще одно подтверждение — рынок уплотняется, конкуренция обостряется.

Комментарий специалиста

А судьи кто?

Прокомментировать, насколько пристрастны или объективны могут быть члены жюри конкурса «Брэнд года», мы попросили PR-менеджера оргкомитета конкурса Анастасию Сотникову:

— Всякая предубежденность была изначально исключена самой системой оценки конкурсантов. Члены жюри не принимали участия в оценке категорий, к которым относятся их брэнды. Каждый член жюри рассматривал и оценивал заявки независимо. Обсуждение заявок в ходе работы жюри не предусмотрено. Вся информация, представляемая в заявке, считается конфиденциальной. Все члены жюри до начала судейства подписывали Положение о конфиденциальности. Также с целью обеспечения наиболее объективного и справедливого судейства на конкурсе была использована система минимального балла, которая подразумевала, что в некоторых категориях может не оказаться наград определенного достоинства, если ни одна из заявок не будет дотягивать до квалификационного минимума. Поэтому победители могут быть уверены в том, что реализованный ими проект соответствует международным стандартам.

СОЛОВИЧЕНКО М.

Статья приведена без рисунка «Возрастание роли брэнда как фактора выбора страховой компании».

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »